O conceito de “podcast” está passando por mudanças, e isso está causando debates na indústria. Tradicionalmente, um podcast era visto como um programa de áudio que poderia ser ouvido sob demanda, onde as pessoas discutiam diversos temas. No entanto, essa definição começou a se misturar com o surgimento de novos formatos, especialmente os que aparecem no YouTube.
Uma pesquisa recente da Oxford Road e Edison Research revelou que mais da metade das pessoas, cerca de 52%, considera que vídeos disponíveis somente no YouTube podem ser classificados como podcasts. Além disso, a definição mais aceita por 72% dos entrevistados envolve gravações de discussões que estão no YouTube, mas que também podem ser ouvidas como programas de áudio em plataformas como Spotify e Apple Podcasts.
As respostas variaram de acordo com os hábitos de consumo de mídia. Os entrevistados que costumam ouvir podcasts estavam mais dispostos a considerar os vídeos do YouTube como podcasts, especialmente se também assistem a video podcasts. A pesquisa abrangeu mais de 4 mil americanos com 12 anos ou mais.
Essas mudanças mostram que a definição de podcast é algo importante a ser discutido, não é apenas uma questão acadêmica. O podcasting está em expansão, e seu impacto é significativo em eventos como as eleições presidenciais. O YouTube, por exemplo, anunciou que mais de 1 bilhão de pessoas escutam podcasts na plataforma todo mês. Já o Spotify vem investindo na produção de conteúdo em vídeo, e um número crescente de criadores está se voltando para esse formato.
A fusão entre áudio e vídeo na podosfera gerou algumas complicações, especialmente para os anunciantes. Agora, as agências precisam decidir de qual orçamento, se de áudio ou de vídeo, as campanhas devem vir, o que pode atrasar a compra de anúncios. Além disso, a falta de ferramentas de rastreamento eficazes em plataformas como Spotify e YouTube dificulta que os anunciantes avaliando o desempenho de suas campanhas publicitárias.
Dan Granger, CEO da Oxford Road, informou que a falta de clareza sobre o que define um podcast pode levar os anunciantes a optar por outras modalidades, especialmente quando eles não têm certeza de onde alocar seu investimento. A pesquisa recomenda que a indústria do podcast chegue a um consenso sobre definições claras e desenvolva um sistema para medir esse tipo de conteúdo em diferentes plataformas.
A transição para vídeos também traz outros desafios. Embora a adição de vídeos possa aumentar a monetização e ampliar o público, requer mais esforço por parte dos apresentadores. Muitos criadores de conteúdo se tornam influencers à medida que expandem sua presença, realizando eventos ao vivo e vendendo anúncios nas redes sociais. Embora isso possa significar mais oportunidades de receita — o mercado de marketing de influência, por exemplo, gastou US$ 9,2 bilhões em 2024, comparado a US$ 2,3 bilhões em anúncios de podcast —, pode também afastá-los da conexão próxima que os podcasts costumam criar com seus ouvintes.
A complexidade da divisão de receitas entre diferentes envolvidos na criação de um podcast também é um ponto importante. Muitos anúncios, quando veiculados em vídeos e áudios, são vendidos juntos, o que dificulta a análise do valor que cada um traz. Steve Blackford, da LifeLock, comentou que a interseção entre anúncios em vídeo e áudio torna desafiador o rastreamento de resultados.
Algumas empresas tentam simplificar essa complexidade. A SiriusXM, por exemplo, está lançando uma ferramenta chamada Creator Connect, que cria diferentes versões de anúncios para podcasts em diferentes formatos. O Spotify também afirmou que oferece ferramentas dinâmicas de anúncios e trabalha com terceiros para fortalecer seu ecossistema publicitário.
A pesquisa também apontou a necessidade de um novo entendimento sobre o termo “podcast”, com algumas sugestões de definições que destacam a importância do áudio como elemento central. Os autores da pesquisa propuseram que um podcast é um programa de áudio sob demanda com conteúdo episodico, enquanto um video podcast é um programa que combina conteúdo falado com visuais que enriquecem a experiência.
Se a indústria não conseguir chegar a um vocabulário comum que permita medir e esclarecer os podcasts para os anunciantes, corre o risco de enfrentar dificuldades. Em meio a tudo isso, muitos concordam que a presença de vídeos não deve ser ignorada, especialmente com o crescimento do YouTube nesse espaço.
