O CEO da Starbucks, Brian Niccol, está bastante animado com a volta das canecas de cerâmica nos pedidos feitos nas lojas. Durante uma teleconferência sobre os resultados financeiros da empresa, realizada na última terça-feira, ele mencionou as canecas três vezes. Essa reunião acontece em um momento em que a rede registrou uma queda de 4% nas vendas.
Desde que Niccol assumiu a liderança da Starbucks em setembro, após sua passagem pela Chipotle, ele tem se concentrado em tornar os cafés da rede um lugar mais acolhedor para os clientes. Como parte dessa mudança, ele reintroduziu algumas comodidades, como cadeiras mais confortáveis e a volta do uso das canecas de cerâmica no lugar dos copos descartáveis.
Na sua fala durante a teleconferência, Niccol destacou a importância das canecas: “Reintroduzimos as canecas de cerâmica e bilhetes manuscritos nos copos para conectar melhor com os clientes e melhorar a experiência no café para aqueles que escolhem ficar e trabalhar”. Ele criou um termo, “mug hug” (algo como “abraço da caneca”), que se refere ao momento em que os clientes desfrutam de suas bebidas nas lojas.
Niccol comentou que, ao usar canecas de cerâmica, os consumidores podem aproveitar mais o ambiente, evitando a agitação em torno do balcão de pedidos, o que proporciona uma experiência de café mais agradável e tranquila. Ele também mencionou que a empresa tem trabalhado para liberar espaço no balcão, que estava congestionado com um grande volume de pedidos feitos pelo celular.
Além disso, ele afirmou que o uso de canecas e outros utensílios de mesa para consumo na loja faz com que os clientes sintam que a Starbucks é um lugar onde podem “desacelerar”, se conectar com outras pessoas ou simplesmente ter um tempo para si.
Não está claro quando a Starbucks deixou de servir café em canecas nas lojas, mas em alguns estabelecimentos, inclusive fora dos Estados Unidos, o uso das canecas foram mantidos. As últimas fotos das canecas de cerâmica nos relatórios anuais da empresa foram publicadas em 2006, e desde então a empresa passou a usar copos descartáveis e embalagens para viagem.
A identidade da Starbucks também está fortemente ligada aos seus copos. A empresa criou o “Red Cup Day” no dia 17 de novembro, onde os clientes podem ganhar copos reutilizáveis vermelhos ao comprarem uma bebida natalina.
Recentemente, a Starbucks começou a implementar novas mudanças. Em um comunicado interno, a empresa orientou os funcionários a escrever mensagens personalizadas nos copos descartáveis. Niccol explicou que “as notas manuscritas em nossos copos têm se mostrado uma ação simples, mas significativa, que promove momentos de conexão com nossos clientes”. A expectativa é que, a partir de 24 de fevereiro, todos os copos tenham uma mensagem pessoal, que pode ser uma simples afirmação como “Você é incrível” ou “Olá de novo” para os clientes habituais.
Apesar da queda de 4% nas vendas no último trimestre, a empresa parece estar buscando formas de se recuperar. Entre as mudanças planejadas para este ano estão a redução do número de itens no menu, a introdução de um novo algoritmo para pedidos pelo celular e a adição de quadros de menu digitais.
Após a divulgação dos resultados financeiros, as ações da empresa mantiveram-se estáveis. Nos últimos 12 meses, o valor de suas ações subiu 6,7%.
